eDM

不知道各位有沒有操作電子郵件行銷?

從2003年開始我幫公司引進了功典的SmartPost系統，之所以會採用這套系統，原因是 SmartPost 完全遵循著標準的資料庫行銷原則開發出來。

對於受過多年資料庫行銷訓練的我來說，一看到它，絲毫無需考慮，腦海自動跳出一個聲音︰「就是它了」。

我們把SmartPost系統應用在與經銷商業務人員互動，這些經銷商們每年向我們購買超過80億元的產品，但是當我們推出了最新的商品或促銷活動時，卻不見得能在第一時間，把這些訊息送到經銷商的業務人員面前。

因此我們開始有計劃的收集經銷商業務人員名單，並開始對它們寄發電子報，如此一來經銷商的業務人員便能在第一時間搶得商機。

剛開始經營電子郵件行銷系統時，我重視三大指標: 客戶數、寄件成功率與開信率，隨著經營的時間，這三個指標到達了我們滿意的數字。

但是好景不常，自2004年4月起開信率急速下降，六個月內，平均開信率自75%下滑到35%，我們對於資料庫補充更新及刪除無回應名單的動作，對開信率的提昇完全沒有助益。

經過了一番研究，我們發現擋垃圾信機制是最大的殺手，免費的信箱與稍有規模的公司都安裝了Anti-Spam軟體，這些Anti-Spam軟體在判斷垃圾信時，偶會把我們的信件阻擋在外，隨著垃圾郵件的增多，擋信的條件越來越嚴苛，所以我們的信件開信率自然越來越低。

其實很多行銷人都碰到這個問題，也覺得電子郵件行銷的操作難度越來越高，為了解決這個問題，我使用了下列的幾種方法︰

1. 機制面:透過電話行銷與業務人員拜訪與客戶一對一討論，希望他們把我們的加入郵寄白名單中，這樣客戶的Anti-Spam軟體就不會阻擋我們的信件。

2. 內容面:行銷郵件內容分眾化，郵件視經銷商的型態而決定是否發送。

3. 價值面:郵件的內容要更有價值(例如:資訊即時、富含商機、版面美觀、具保存性...)

4. 頻率面:郵件的發送頻率需控管，以每週不超過三封為原則。

5. 未來面:尋找取代電子郵件的主動行銷工具(例如:IM、RSS Reader...)

在電影「男人百分百 What women want」中，主角的老闆跟他說:"廣告這行沒有什麼熟能生巧，實際上反而越來越困難"。

電子郵件行銷面臨的問題也是相同，我們必須不停地隨著環境變遷，去改變操作的習慣，若沒有擁有這樣的能力，只是一昧地按照過去的經驗操作，終須面臨失敗的命運。

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看到這主題馬上吸引了我,因為我的工作是網站經營者,所以電子郵件行銷對我來說是非常的重要,讓我來說說自己操作的經驗,公司的發送系統是自行研發的,主 要在於將郵件寄出,因為功能陽春,加上技術也不是很好,所以如開信率,成功率等相關的數值都無法很正確的紀錄,所以有誤差的數值對行銷人員是個困擾,之前 公司也考慮過購買功典的系統,但價格太高而沒有購買,所以公司在會員經營這一塊相當薄弱,所以工具的功能強不強非常的重要,因為現在電子報已經被濫用了, 所以效果不是很好,可是無法完全不使用此方式也不可能,經營後的心得是要找出貢獻度高黏度高的會員,持續的經營有效會員,利用網路活動或合作再開發新的會 員,以上是我的心得

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另外講一個可能造成開信率下降的原因...(我講的是即使過了anti-spam那一關, 為什麼使用者還是不開信..)

先說一下我所知道的"開信率"是如何算出來的:
eDM軟體通常會在電子報內嵌入一些連結, 如果使用者收到信後, 有去開啟這些連結(不管是自願或是系統自動下載), 伺服器端就會記錄使用者有連上來, 就被視為有開信~
(舉例: http://www.imcfreak.com 被弄成-->http://edm.com/probe.asp?id=abc&redir=www.imcfreak.com)

早期的email軟體(不管是outlook還是webmail), 使用者在打開email的時候, 系統會自動把遠端伺服器上的內容下載, 所以這時候系統端會知道該使用者"
開信"了(但是使用者不見得有"點選"). 而由於這樣會侵犯到使用者的隱私(因為業者可以藉由這種方法知道他有沒有開信), 所以在某個時間點之後, 主要的email軟體(如outlook)以及大的webmail(yahoo, hotmail, gmail)都把這個自動載入的機制移除; 例如你可能會看到這樣的訊息 : 為了協助保護您的隱私, Outlook不會自動下載郵件中的某些圖片...

所 以你講的開信率下滑, 這應該是原因之ㄧ..但是, 這是不是代表這些用戶真的沒開信, 或是沒接受到你的訊息? 那可不一定...他可能真的開了email, 也看到了你設計的email內容, 但由於系統會自動保護隱私, 而他又沒有點選任何連結, 那麼電子報系統當然會視這個用戶沒有開信了...

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這應該可算是原因之一，
但是目前eDM很少是以純文字的方式製作，
如果沒有下載圖片幾乎無法得知內容，
所以如果沒有下載圖片是否跟沒有開信其實是一樣的意思？

當然我這觀點是以廣告主需要的實際數據為基礎，
不是以垃圾郵件商拿去乎龍客戶的漂亮數據為基礎～

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對個人化行銷來說，資料庫的建立最為重要，然而上面各位大大討論了這麼多有關於擋信的問題，然而做資料庫行銷的業者，我想著眼點應該不是在這邊；應該是從「客戶的需要」上去尋求根本的解決。

垃圾郵件之所以會是垃圾郵件，是因為它對這個用戶的「無用」，因此成為垃圾郵件，所以蒐集客戶資料的廠商，是不是能做好對消費者的需要分析，廠商是不是能針對分析做精準的edm發送，成為網路edm行銷是否成功的重點。

現在防堵垃圾郵件的機制裡，還是能讓你看到有哪些垃圾郵件，像我就會看看是否有重要信被誤送到垃圾郵件匣，然而在這個時候，若edm的標題是我感興趣的，我還是會打開來看，這時的重點就在我「是否感興趣」上，因此在我的各種資料被某家廠商建立進資料庫後，這家廠商是否有針對我的生活型態、興趣、工作或需要分類、變成是edm行銷成功與失敗的分水嶺。

我還蠻贊同開版大大說的：「我們必須不停地隨著環境變遷，去改變操作的習慣，若沒有擁有這樣的能力，只是一昧地按照過去的經驗操作，終須面臨失敗的命運。」

有用心的透視消費者的需要，才能發現有哪些操作的習慣必須去改變。
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曾針對資料庫會員所發送的電子報，及亂槍打鳥式所發送的電子報做了一份統計資料，經由電子報將消費者引導至所欲展現的產品目錄頁(以單周做為流量統計)，資料庫達到千分之五，亂槍打鳥式為千分之一。

換言之，除非廣告主或該社群的會員相當的多，不然實在很難讓廣告主在電子報的發放中，〝不〞採用亂槍打鳥的方式。就像我聽過的某位購物網站長的言論〝廣告嘛，不就是廣為告之嗎。〞

我也十分贊同開版大大說的：「我們必須不停地隨著環境變遷，去改變操作的習慣，若沒有擁有這樣的能力，只是一昧地按照過去的經驗操作，終須面臨失敗的命運。」但問題是會有多少人〝正視〞這個問題，而非採用旁門左道去〝改良他不當的做法~〞